（一）課程教學目標

知識目標：

1、掌握品牌的含義和本質，理解品牌的內涵；

2、深刻認識品牌的作用；

3、掌握商標的含義和商標專用權的內容，明確商標與品牌的區別。

技能目標：

1、樹立現代市場營銷品牌經營意識和品牌保護意識；

2、能正確運用商標專用權對企業所經營的產品進行專用權的保護。

（二）思政育人目標

1、設計思路

本案例基于以下三個方面的新時代國家戰略：

（1）2015年5月19日國務院發布的《中國制造2025》中提出，要動員全社會力量奮力拼搏，更多依靠中國裝備、依托中國品牌，實現中國制造向中國創造的轉變，中國速度向中國質量的轉變，中國產品向中國品牌的轉變，完成中國制造由大變強的戰略任務。

（2）2016年6月國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，提出要凝聚品牌發展社會共識，搭建品牌發展良好氛圍，提高自主品牌的影響力和認知度，把每年的5月10日設為“中國品牌日”。

（3）2017年3月，李克強總理在《政府工作報告》就明確提出，要打造更多享譽世界的“中國品牌”，推動中國經濟發展進入質量時代。

鑒于此，案例設計主要立足以上新時代國家品牌戰略，理解商品創新發展理念，踐行“中國制造由大變強”的戰略任務。中國要強大必須依托“中國品牌”，完成從品牌大國向品牌強國的轉變，才能真正實現從制造大國走向制造強國、從經濟大國步入經濟強國的跨越，所以將品牌相關知識點與這些思政元素有機融合，賦予授課內容新時代新內涵與思政視角的解讀，從而實現知識傳授、能力培養和價值塑造的育人目標。

2、思政育人具體目標

（1）具有全球意識和國際化視野，弘揚民族精神，培養學生的時代精神；

（2）激發學生對“中國制造2025”和“中國品牌”的深入理解，激發和增強學生的民族自豪感，培養學生的社會責任感和愛國情懷；

（3）培養學生對中國制造、中國質量、中國品牌的追求精神，增強和提升中國特色社會主義道路自信和文化自信；

（4）培養學生遵紀守法和誠實守信的營銷職業道德和職業精神。

3、育人主題

通過對本次課教學內容和知識點的梳理，歸納總結出以下五個方面的思政

育人主題：

（1）立足時代、全球意識：根據《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》、2017年《政府工作報告》和《中國制造2025》等文件中關于打造“中國品牌”的論述引出本次課，讓學生深入理解我國設立“中國品牌日”的目的以及“中國品牌”的重要戰略作用，讓學生理解新時代國家發展戰略，具備全球意識，培養其時代精神。

（2）道路自信、文化自信：通過講述國潮品牌的興起和發展以及中華老字號品牌的內涵，培養學生對中國制造、中國質量、中國品牌的追求精神，增強和提升四個自信中的中國特色社會主義道路自信和文化自信。

（3）社會責任、愛國情懷：通過對系列優秀品牌華為、農夫山泉、李寧、美團、海底撈等案例的介紹，培養學生的社會責任感和愛國情懷。

（4）民族精神、企業家精神：通過視頻《中國國家形象宣傳片》和《任正非的底氣來自哪里？》增強學生的民族自豪感，弘揚企業家精神和民族精神，激發學生的愛國熱情。

（5）職業道德、職業精神：通過商標侵權案例的討論和分析，強化品牌保護意識，培養學生遵紀守法和誠實守信的營銷職業精神和職業道德。

二、學情分析

本課程在大一第一學期開設，主要授課對象是市場營銷專業高職學生。

剛進入大學的新生其普遍問題是：（1）學習的需求（即職業認同感）和學習的態度（即學習興趣）兩個方面均有所欠缺，缺乏基本的專業知識，學生對營銷職業崗位的基本素質認識不深入，缺乏對營銷職業崗位需求的認知；（2）價值觀和人生觀還不夠成熟，處于發展階段，學習目標不明確、學習興趣不高，有不少學生缺乏自主學習的意識和遠大的理想抱負以及克服困難的毅力。

另外，通過對近幾年商學院學生學習情況和就業情況的調研發現，大部分學生善于接受新事物，思維活躍，有探索精神，喜歡通過網絡溝通，樂于接受結構化、可視化、碎片化的信息，不喜歡枯燥的理論學習而喜歡實操性的學習任務。

針對以上特點，本案例講授時重點做好引領：（1）引導學生樹立社會主義核心價值觀和人生觀；（2）幫助學生明確學習目的，樹立學習觀，引導學生認知營銷職業崗位需求及所需的基本素質和技能；（3）利用線上線下混合式教學手段，引導學生主動積極學習提；（4）科學合理地設計教學環節，采取多種教學方法，高學生的學習興趣。

三、教學內容

《市場營銷實務》是商學院市場營銷專業的專業核心課程。課程總體目標是通過學習讓學生正確認知企業市場營銷管理的基本原理和知識，掌握在以互聯網為代表的現代信息技術環境下，市場營銷調研、市場營銷環境分析、消費者購買行為分析、目標市場營銷戰略決策、營銷4Ps組合策略應用以及營銷過程中的實踐活動應用的基本技能，培養符合新時代中國特色社會主義經濟建設需要的高素質技術技能型市場營銷人才。

本次課的主要教學內容為營銷4Ps組合策略中的《制定品牌策略》，從屬于項目六《制定顧客導向的產品策略》。本次課主要教學內容：

（1）品牌的作用

（2）品牌的含義和本質

（3）品牌的內涵

（4）商標和品牌

（5）商標侵權

根據教學內容和學情，確定了本案例教學重難點，教學重點是品牌的含義、本質和內涵以及商標和商標侵權；難點是如何通過教學讓學生深刻認識品牌營銷在實施國家戰略中的重要作用，如何使“品牌強國”理念深入學生心智；從而樹立學生的現代品牌經營和保護意識，引導學生熱愛營銷專業，立志營銷報國，有效提高思政實效。

四、思政教學融入點

教學內容	思政融入點	教學方法
新課導入	立足時代（新時代精神） 國際化視野 愛國情懷	案例教學法：通過講授關于“中國品牌日”案例讓學生關注中國品牌，感受樹立品牌意識的重要性。 啟發式教學法：通過講授2017年《政府工作報告》和《中國制造2025》中有關打造“中國品牌”的國家戰略，培養學生的國際化視野、愛國情懷。
品牌的作用	用戶視角： 增強和提升中國特色社會主義道路自信和文化自信	案例教學法（討論）：通過分析國潮品牌的興起和發展及觀看視頻資料，培養學生對中國制造、中國質量、中國品牌的追求精神，增強和提升中國特色社會主義道路自信和文化自信。
	企業視角： 企業家精神、民族精神	案例教學法（問題驅動）：通過介紹農夫山泉發展史及其品牌形象廣告，激發學生對“民族品牌“的熱愛，弘揚企業家精神和民族精神。
	國家視角： 社會責任感、愛國情懷 中國精神	啟發式教學法（問題驅動）：通過觀看視頻《任正非的底氣來自哪里？》和《中國國家形象宣傳片》啟發學生思考為什么要打造”中國品牌”，領悟“中國品牌”意義所在，培養學生的社會責任感和愛國情懷，弘揚企業家精神和中國精神。
品牌 品牌的本質	現代市場營銷品牌經營意識	引導式教學法（案例）：通過觀看視頻《美團變黃》和分析案例資料《美團變”黃“，一場品牌色之戰》，引導學生重視品牌競爭力，樹立現代市場營銷品牌經營意識。
品牌的內涵	文化自信 民族自豪感、民族精神	自主探究法：通過對國潮中國紅品牌、代表品牌的自主探究和分析，增強中國文化自信，激發和增強學生的民族自豪感，弘揚民族精神。 小組討論法：通過中華老字號品牌內涵的討論和講述，進一步增強學生文化自信和民族自豪感，激發學生愛國熱情。
商標 商標專用權	品牌保護意識 遵紀守法、誠實守信的營銷職業精神和職業道德	啟發式教學法（問題討論）：通過《海底撈告“河底撈”商標侵權敗訴》案例的討論和分析讓學生明確品牌與商標的區別，引導學生樹立品牌保護意識，遵紀守法、誠實守信的營銷職業精神和職業道德。
課后實訓	品牌經營意識 品牌保護意識 愛國情懷	任務驅動教學法：通過課后的實訓任務的完成，進一步強化品牌經營意識和品牌保護意識，了解和感悟中國制造、中國質量、中國品牌，培養愛國情懷。

五、教學設計

（一）教學理念

品牌建設對企業發展、國家強大有著重要的價值和現實意義。本案例設計充分考慮高職學生的特點，立足新時代國家戰略服務社稷民生，以“OBE”理念為指導，以“學生為中心”，以“成果為導向”，采用案例教學法、自主探究法、啟發式教學法、小組討論法和項目導向和任務驅動教學法等方法，選取學生感興趣的思政案例素材，充分調動學生學習積極性，讓學生在課堂中分享、討論與自我探索，從而深刻理解和感悟教學內容，教師再總結鞏固學生感悟和成果，引導學生深層次思考和實踐，升華其思想，做到課程思政的“潤物細無聲”。

（二）教學分析及教學策略

教學分析和教學策略

教學內容	本次課的主要教學內容為營銷4Ps組合策略中的《制定品牌策略》，從屬于項目六《制定顧客導向的產品策略》。主要教學內容包括： （1）品牌的作用 從用戶視角：品牌是企業與消費者溝通的語言 企業視角：品牌是企業一切戰略行為的承載體 國家視角：品牌是國家之間國力對照和較量的主要載體 （2）品牌含義和品牌本質 （3）品牌內涵 （4）商標和品牌 （5）商標侵權
教學重點	品牌的含義、品牌本質、品牌內涵、商標、商標侵權
教學難點	如何結合具體的案例，讓學生深刻品牌營銷在實施國家戰略中的重要作用；如何使“品牌強國”理念深入學生心智。
教學模式	案例實施時采用“問題-探究式”的教學模式，教師通過案例或視頻資料拋出問題，學生通過思考、小組討論等方式探究分析問題，教師再總結歸納并進行思想上的升華。在教學過程中始終“以學生為中心”，采用多樣化的教學方法和手段，培養學生獨立思考、自主學習的能力，同時調動學生積極思維和感悟，有效提高思政實效。
教學設計	本案例結合國家品牌戰略和國潮等營銷熱點，依托信息化教學環境，整合案例、視頻、網絡教學平臺等信息化資源，堅持“以學生為本”，運用自主探究法、案例教學法、啟發式教學法、小組討論法、任務驅動教學法等多種方法進行線上線下混合式教學，以達成教學目標。具體如下： （1）課前準備：在超星泛雅教學平臺發布討論主題和相關案例資料，讓學生了解中國品牌現狀，思考品牌的作用，導入新課。 （2）課堂實施：主要采用問題-探究式的教學模式，圍繞教學重點和難點開展教學，針對專業知識點選取典型案例或視頻，引導學生討論、分析思考問題，而后歸納總結和升華，滲透融合思政內涵，實現教學目標。 （3）課后提升：通過完成實訓作業及超星泛雅教學平臺的主題討論，進一步鞏固專業知識，實現技能目標的同時提升思政素養。
教學資源	（1）網絡教學平臺：依托于超星泛雅教學平臺系統 （2）教學課件：任課教師自制的分項目和任務的多媒體課件 （3）教學視頻：微課及收集的相關視頻
特色亮點	1、立足新時代中中國品牌戰略，將品牌相關知識點與思政元素有機融合，授課內容賦予新時代新內涵與思政視角的解讀，實現價值塑造、能力培養、知識傳授的育人目標。 2、以OBE理念為指導，以成果導向進行思政教學案例設計，創新專業課程思政的融合形式，實現思政教育與技術技能培養的有機統一，有效促進學生職業素質和職業能力的綜合提高。

 （三）教學具體實施過程

“樹立品牌意識，建設品牌強國”（80分鐘）

教學環節	教學內容及手段	設計意圖
課前 學生討論	教師課前在超星泛雅教學平臺上發布討論主題： 現今中國有哪些優秀品牌？這些品牌近幾年在世界的排名以及其品牌價值如何？	使學生主動了解中國的優秀品牌，認識到優秀的民族品牌是中國文化的重要載體，思考其對國家和企業的意義。
課中 （8mins） 課程導入	1、教師講授：國家關于“中國品牌日”的設立和關于打造“中國品牌”的國家戰略。   學生思考：我國設立“中國品牌日”和打造“中國品牌”的戰略意義？ 2、教師講授：《中國制造2025》中關于“中國品牌”戰略任務部署。 學生思考感悟：中國要真正實現從“制造大國走向制造強國、從經濟大國步入經濟強國”的跨越，為何必須依托“中國品牌”，完成從品牌大國向品牌強國的轉變？	通過課程導入，讓學生理解新時代國家發展戰略，深入理解我國為什么要設立“中國品牌日”和打造“中國品牌”，培養學生的全球意識、國際化視野和愛國情懷。
課中 （22mins） 品牌的作用	1、教師播放視頻：《國潮品牌銷量倍增：國貨當自強、國貨已自強》。 2、學生討論分享：國潮為何興起？國潮如何才能興起？ 3、教師歸納總結（用戶視角）：品牌是企業與消費者溝通的語言。品牌具有消費保障（底層）、價值匹配（中層）、美好向往（頂層）三方面的作用。	1、承上啟下，根據視頻講述國潮品牌的興起和發展，讓學生進一步認識品牌的重要性； 2、結合營銷熱點，培養學生對中國制造、中國質量、中國品牌的追求精神，增強和提升中國特色社會主義道路自信和文化自信。
	1、教師播放視頻：《農夫山泉史上最美的一條廣告》、《農夫山泉，一個你從來不知道的故事》（片段）。 2、學生討論分享：農夫山泉為什么要做品牌形象廣告？ 3、教師歸納總結（企業視角）：品牌是企業一切戰略行為的承載體。品牌具有區隔競品和價值傳遞的作用。	1、通過介紹農夫山泉發展史及其品牌形象廣告，激發學生對“民族品牌”的熱愛，弘揚“中國品牌”和民族精神； 2、使“企業必須打造強勢民族品牌”的必要性和“品牌強國”理念深入學生心智。
	1、教師播放視頻：《任正非的底氣來自哪里？》和《中國國家形象宣傳片》（地理篇） 2、學生討論分享： （1）華為由大變強，立足世界依賴的是什么？ （2）品牌對國家意味著什么？中國為何要立項啟動國家形象系列宣傳片？ 3、教師歸納總結（國家視角）：品牌是國家之間國力對照和較量的主要載體。 （1）品牌是企業乃至國家綜合競爭力的體現 （2）國家品牌是國家形象宣傳的名片	1、通過觀看視頻進一步引導學生思考中國為什么要打造“中國品牌”，讓學生深刻領悟“中國品牌”的意義所在； 2、培養學生的社會責任感和愛國情懷，弘揚企業家精神和中國精神。
課中 （10mins） 品牌 品牌本質	1、教師播放視頻和簡要講述案例：《美團變黃》和《美團變“黃”，一場品牌色之戰》   2、學生思考：美團品牌統一變黃的主要原因是什么？ 3、教師歸納并講授知識點：現代品牌是消費者所體驗的總和。它是一種能產生溢價和增值的無形資產，是一系列名稱、術語、象征、記號、設計及其組合。 品牌的核心本質：區隔和保障	1、通過視頻和案例分析引導學生重視品牌競爭力，引出“品牌”的講授； 2、幫助學生樹立現代市場營銷品牌經營意識。
1、2課時分界
課中 （12mins） 自主探究	1、教師發布討論主題：大家熟悉的國潮品牌有哪些？國潮品牌興起的根本動?是什么？ 2、學生分組討論和分享 3、教師歸納總結： （1）國潮中國紅品牌范圍和代表品牌 （2）中國紅品牌依次爆發推動國潮消費全?復興 （3）國潮品牌興起的根本動?是社會?化認同與歸屬感。 企業必須把握品牌的豐富內涵，樹立獨特鮮明的品牌形象，進行品牌定位，做好品牌營銷。	通過討論及教師對國潮中國紅品牌、代表品牌的歸納總結，增強中國文化自信，激發和增強學生的民族自豪感，弘揚民族精神。
課中 （12mins） 品牌內涵	1、教師發布討論主題：“全聚德”、“同仁堂”等中華老字號品牌的內涵。 2、教師歸納總結：老字號是中國品牌的具體表現形式，它們具有鮮明的中華民族文化背景和深厚的文化底蘊，是數百年商業和手工業競爭中留下的瑰寶。 3、教師展示世界最早的品牌： 4、教師講授知識點：現代品牌的含義和品牌內涵	1、承上啟下，通過對中華老字號品牌內涵的討論和講述，引出“品牌內涵”的講授，進一步增強學生文化自信和民族自豪感，激發學生愛國熱情。 2、通過對中國最早商標的介紹，增強學生的民族自豪感。
課中 （8mins） 商標 商標專用權	1、教師簡要講述案例：《從“李寧”到“中國李寧”》 2、學生思考：“李寧”和“中國李寧”是品牌還是商標？ 3、教師歸納總結： “李寧”是商標，“中國李寧”是國潮品牌。 品牌與商標的區別：品牌是市場術語、商標是法律術語。 4、教師講授知識點： 商標指經過注冊登記后享有專利并受法律保護的商品標志，可以是整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。 商標專用權的內容：使用權、獨占權、許可使用權、禁止權、設立抵押權、投資權、轉讓權、繼承權。	1、通過案例討論和拋出問題，引出“商標”的講授，讓學生明確品牌與商標的區別；2、引導學生樹立品牌保護意識，培養學生依法經營的法律意識。
課中 （8mins） 商標侵權	1、教師講授案例：《海底撈告“河底撈”商標侵權敗訴》 2、學生思考：海底撈為何注冊如此多的商標？ 3、教師歸納并講授知識點： 商標侵權指在同一種商品上使用與某商標雷同或近似的商標，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 國際認定商標權的兩個原則：注冊在先和使用在先。 4、教師展示商標護城河圖片：“老干媽”、“好太太”、“少林寺” 6、學生討論思考：企業如何進行商標保護？ 7、教師歸納總結： 措施：建立包括顏色、數字、諧音、親戚關系的商標保護矩陣。	1、通過案例的講授和拋出問題，引出“商標侵權”的講授，強化品牌保護意識； 2、培養學生遵紀守法和誠實守信的營銷職業精神和職業道德。
課后 主題討論 實訓作業	教師在超星泛雅學習通平臺發布課后作業 1、實訓作業：“華為”和“小米”的品牌分析，學生在學習通平臺提交報告。 2、主題討論：近幾年中國品牌屢出侵權事件，您如何看待？	通過課后實訓和主題討論，鞏固品牌相關知識，進一步強化品牌經營和保護意識，理解感知品牌營銷的重要性，了解中國制造、中國質量、中國品牌，培養愛國情懷。

六、教學成效與反思

（一）教學成效

通過調查和評教反饋，大部分學生認可和喜歡專業課程中有機融入思政教育（如下圖）。實施時，學生在問題引導和任務驅動下，能夠按照教師提出的問題進行感悟思考，完成課堂實施的各個環節，時間掌控到位，學習效果較好，基本達成思政教學目標。通過本次課程的實施以及學習任務考核，學生成績分布合理，專業技能和專業素質有明顯提升。

1、學生接受“潤物細無聲”的思政教育方式

經過在2019級以及2020級市場營銷專業的市場營銷實務課程中實施課程思政，學生在學期結束對本門課程評價分數分別是95.3和96.7分。教學效果評價選項中，97.3%的學生選擇“注重教書育人，能結合專業及課程特點開展思想教育，善于課程思政”的選項。通過全方位的考核評價機制，可見學生喜歡這樣不突兀、不強行插播方式的課程思政，樂于接受“潤物細無聲”的思政教育方式。

2、培養學生獨立思考，利用所學知識解決實際問題的能力?

在授課過程中，鼓勵學生結合所學市場營銷知識，將其運用于發現現實問題、分析現實問題、解決現實問題，以實際行動推動社會進步、弘揚社會正能量。在本課程教學團隊老師的悉心指導下，學生已經在多項實踐導向的競賽項目中（如“挑戰杯”大學生課外學術科技作品競賽、無錫市大中專院校校園營銷大賽、江蘇省高職院校技能大賽市場營銷賽項、華東區連鎖運營比賽數據分析賽項等）取得優異成績。?

3、培育了學生的道路自信、文化自信、社會責任擔當和愛國情懷

企業的市場營銷活動從表面上看是市場營銷相關策略的組合和應用，是一種經濟行為，但是從深層次上看則是事關每一個消費者的權益和福利，也關乎整個社會的健康發展乃至全人類的幸福和未來。因此，我們透視營銷活動的精神實質，將品牌相關知識點與思政元素有機融合，激發學生對中國制造和中國品牌的深入理解，培育了學生的現時代社會主義道路自信、文化自信社會責任擔當和愛國情懷。

4、提高了專業課教師團隊的思想政治意識

教師作為課程思政教學改革的實施者，綜合素養顯得尤為重要。教師在課程整體設計階段除了需要把握所有的專業知識點，還要對知識點如何融入思政元素了如指掌，這個過程加強了教師的思想政治教育意識和德育能力的培養，教師在備課學習的過程中要時刻牢記社會主義核心價值觀、擁有牢固的理想信念、維護國家強大的核心觀念，也要具備強烈的愛國情懷和民族情感。

5、豐富了教學內容，提升了思政教育教學效果

專業課的傳統教學內容及教學方法比較單一，純粹的知識傳授階段比較枯燥。本案例廣泛收集視頻、案例等思政素材，素材力求形象生動，符合大學生口味，把思政元素與專業知識有機融合，同時改革教學方法，激發了學生的學習興趣和熱情，提高了思政教育教學效果。

6、課程思政的全面實施創新了教學方法，提升了課程育人功能

課程思政教學改革的過程中，教師結合高職學生的特點，采取案例式教學、自主探究、啟發式教學、情境體驗式教學等多種方法和手段，并進行線上線下混合式教學，增加了學生的課堂參與度，真正“以學生為中心”，學生成為課堂教學的主體后的育人效果更加明顯。

市場營銷起源于西方，但要在中國發揮作用，必須具備中國特色，實現中國智慧與全球視野有機融合，才能在實施國家戰略、推動企業發展、滿足人民美好生活需要等各方面都作出重要貢獻。因此教學實踐中，要始終以課程思政建設為統領，要和時政、“中國夢、一帶一路”和“中國制造2025”等戰略、企業案例、典型企業家、創新創業等融合，建設和持續優化優秀教學資源，為培養中國特色的市場營銷人才打基礎。本案例結合國家品牌戰略，基于OBE理念用融合式的思維進行教學設計，提升了課程思政的育人功能。

（二）教學反思

1、思政教學效果的評價和考核體系有待進一步探索

專業課程的考核很多指標是評價學生專業知識的掌握情況，而如何衡量課程思政的教學效果和學生效果沒有一個完整的評價體系。應建立更科學合理的評價體系，確定課程考核標準中的“德育”評價指標，從多個角度對學生的德育進行評價，適當采取多元評價法：自我評價+小組評價+教師評價，盡量采取量化考核，做到對學生評價的全面、客觀、公正，切實提升“課程思政”的教學效果。

2、需進一步挖掘課程本身蘊含的思政元素并精心設計，實質融匯滲透于日常教學中課程思政教育需要教師有較高的業務水平，在思政案例選擇上要結合課程思政元素精心設計，巧妙融入，切記生拉硬扯，為了思政而思政。因此，在授課方法上要采用一種精細的、浸潤式的隱性教育，在潤物無聲、化育無形的過程中達到思政元素的有效滲透，增強思想政治教育實效。

3、課后的思政延伸教育還有待加強，要關注多元化的隱形道德教育

本案例思政點的設計和融入方式比較合理科學，但課后學生到底如何用營銷思維來思考問題，如何結合知識點讓學生更好地認識自己、認識社會、認識世界等需要教師進一步加強對學生課后實踐活動的道德引導，通過多元化的隱形道德教育，讓學生在更多實踐過程中了解營銷職業道德和職業精神，做到三全育人。